流行りもの流行は自然に起きたのではない。作られ、売られたのである

組しくみ① 変化朝顔 — 種一粒に大金が動いた園芸投機

江戸は世界的に見ても異例な園芸都市だった。なかでも突出した熱狂を生んだのが変化朝顔（へんかあさがお）である。普通の丸い葉と漏斗形の花を持つ朝顔から、突然変異によって葉が糸のように細く裂けたり、花弁が幾重にも重なって元の朝顔とは似ても似つかない姿になったりする個体が現れる。愛好家はこれを見つけ、選抜し、交配を重ねて、さらに珍奇な形を追い求めた。

この熱は文化・文政期（19世紀初頭）に一つの山を迎え、幕末にもう一つの山を迎えたとされる。朝顔の会が各地で開かれ、丹精した鉢が持ち寄られて品評され、優劣を番付の形式で格付けする刷り物まで作られた。珍しい変化を咲かせる種は、育てた本人にも次にどんな花が出るか予測できないという不確実性を伴い、これが投機的な熱をいっそう煽ったと考えられている。高額な取引があったこと自体は広く語られるが、具体的な値段や規模を裏づける確かな史料は限られており、伝えられる金額を鵜呑みにすることはできない（確度★★）。

組しくみ② 菊・万年青・松葉蘭 — 朝顔だけではなかった園芸の熱

投機の対象になった植物は朝顔だけではない。菊は秋の品評会で丹精を競い合う対象であり、菊人形や菊細工といった見世物にまで発展した。万年青（おもと）は葉の斑（ふ）——葉に現れる白や黄の模様——の美しさと珍しさを競う観葉植物で、江戸後期から明治にかけて、優れた斑を持つ一株に高値がついたことがしばしば語られる。松葉蘭（まつばらん）もまた葉の変化と斑入りを愛でる古典園芸植物で、同様の愛好と高値の対象になったとされる。

これら三つに共通するのは、個体差が価値を生む植物であるという点だ。同じ種であっても、葉の模様や花の形はまったく同じものが二つとない。ここに「唯一無二」を求める収集熱が結びつく。愛好家は互いの株を見せ合い、優劣を競い、値をつけ合った。菊・万年青・松葉蘭のいずれについても、当時の熱狂ぶりは園芸史・風俗史で広く紹介されているが、具体的な取引価格の数値については史料による裏づけが弱く、本記事では確度を落として扱う（確度★★、規模と金額は要検証）。

これらの園芸植物のいくつかは、いまも愛好会が存在し、古典園芸植物として栽培・品評が続けられている。江戸の熱狂は完全に消えたのではなく、規模を縮めて生き残ったと言える。

組しくみ③ 金魚 — 品種改良が生んだ値動き

金魚の飼育と金魚売りという商売については、本サイト犬猫と小鳥で扱った。本記事では、その先——品種改良と値動きに絞って見ていく。

金魚はもともと中国で作出され、日本には室町期に渡来したと伝えられる観賞魚である。江戸初期には大名や富裕層のみが手にできる高価な舶来品だったが、享保期以降に国内での養殖が広がると、供給が増えて価格が下がり、庶民の夏の風物詩に降りてきた。ここまでは既報の記事で扱った流れである。

だが供給が広がったからといって、金魚がただの安価な商品になったわけではない。むしろこの時期から、品種そのものを競う方向に熱が移っていく。丸みを帯びた体型の琉金、背びれを持たない蘭鋳、目が突き出た出目金など、姿の異なる品種が次々に固定され、愛好家の間で流通した。珍しい体型や色柄を持つ個体には高値がつき、それを目当てにした金魚合わせ（品評の会）も開かれたとされる。並の金魚が数十文程度で売られる一方、珍種の一匹には桁違いの値がついたという構図は、変化朝顔や万年青と同じ「個体差が価値を生む」市場の型である（確度★★、個別の金額水準は史料により幅が大きく断定できない）。

金魚もまた番付の対象になった。優れた品種、優れた飼育者を格付けする刷り物が作られ、それが評判を呼び、値をさらに動かした。飼うこと自体は庶民の日常だったが、珍しい品種を追いかける層にとっては、金魚は投機の対象でもあったのである。

組しくみ④ 番付という可視化装置 — 流行に序列をつける

相撲の番付表を借りて何でも格付けする見立番付の全体像については、本サイト評判記と番付に譲る。ここで押さえておきたいのは一点だけである。朝顔・菊・万年青・金魚といった流行の対象は、番付という形式を得ることで、初めて「比べられるもの」になったという点だ。

番付が無ければ、珍しい朝顔も珍しい金魚も、持ち主が愛でるだけの私的な満足で終わる。番付に載ることで、それは序列の中の一位置になり、上位に入りたいという競争心が生まれ、競争心が値をつり上げる。番付は流行を記録する道具ではなく、流行を作り出す道具だった。見立番付というありふれた印刷物の形式が、江戸の投機熱を可視化し、そして煽る装置として機能していたのである。

組しくみ⑤ 見立て・見世物・開帳 — 一過性の熱狂

園芸や金魚の流行が数年単位で続いたのに対し、もっと短命な熱狂もあった。見世物である。珍しい動物、からくり細工、軽業、生人形——見世物小屋は次々に目新しい呼び物を用意して客を呼び、当たれば大評判になり、飽きられれば次の見世物に取って代わられた。出開帳——地方の寺の秘仏を期間限定で江戸へ運んで公開する行事——もまた、寺社の集金と一過性の人出をセットにした仕組みで、同様の性格を持っていた。

そしてもう一つ、見立てという発想そのものが、江戸の遊びの基本文法だった。ある物を別の物になぞらえ、「これは実は◯◯である」という趣向で笑いや驚きを作る。見立番付もこの文法の応用の一つであり、見立絵、見立狂言など、あらゆる表現分野に同じ発想が及んでいた。「何かを別の何かに見立てる」という遊び方そのものが、次々に新しい流行の種を生み出す装置だったと言える。

組しくみ⑥ 初物志向と奢侈禁止令のいたちごっこ

季節の初物に大金を払う熱狂——なかでも初鰹への執着——については、本サイト魚河岸と胃袋で触れた。ここでは、その熱狂と幕府の統制がどう追いかけっこをしたかに焦点を当てる。

幕府は享保・寛政・天保の各改革でたびたび奢侈禁止令を発し、行き過ぎた贅沢を戒めた。この統制は衣服や住まいだけでなく、食にも及んだとされ、季節を先取りして異常な高値で取引される初物についても、行き過ぎた価格競争を抑えようとする触れが出されたことが伝えられている。早獲り・早出しを制限し、出荷の時期そのものに規制をかけようとする発想である（確度★★、具体的な触れの内容・実効性には資料による幅がある）。

だが、こうした統制が初物志向そのものを消すことはなかった。「今年最初の一つ」という価値は、規制されればされるほど希少性を増し、かえって欲望を刺激した面すらある。奢侈禁止令が繰り返し出されたという事実そのものが、本サイト賭けごとで見た「禁令の反復は、守られなかったことの証拠」という読み方をここでも当てはめられることを示している。統制と欲望のいたちごっこは、賭博の世界だけでなく、初物という季節の消費にも同じ形で起きていたのである。

今江戸と今 — ハイプはいつも人工的である

限定スニーカーの転売価格、珍しい観葉植物の高騰、SNSで一夜にして値が跳ねる収集品——現代のハイプ経済も、江戸の園芸投機と驚くほど似た形をしている。希少性を演出し、比較可能な形で序列を見せ、それを媒体に乗せて拡散するという手順は、変化朝顔の番付から現代のランキングアプリまで、ほとんど変わっていない。

• 希少性の演出 — 変化朝顔の「咲けば終わる」不確実性と、限定生産・数量限定という現代の販売手法は、同じ心理を刺激している。
• 可視化する装置 — 見立番付が果たした役割は、いまはレビュー星の数、フォロワー数、二次流通市場の相場表が担っている。
• 媒体による増幅 — 錦絵と刷り物が果たした役割は、いまはSNSの投稿と動画配信が担っている。仕組みは同じで、速度だけが桁違いに上がった。

違いがあるとすれば、江戸の流行は季節や植物の生育速度という自然の制約の中でしか加速できなかったことだ。現代のハイプは、情報の伝播速度以外にほとんど制約を持たない。制約が外れた分だけ、加熱と崩壊のサイクルも速くなったと見ることができる。

史同じころ、世界では — チューリップという先例

園芸植物への投機として世界的に最も知られるのは、17世紀オランダのチューリップ狂である。1630年代のオランダでは、珍しい斑模様（実際にはウイルス感染による）を持つチューリップの球根に法外な値がつき、球根一個が熟練職人の年収を超えるとされる価格で取引されたのち、1637年に価格が暴落したことが広く知られている。江戸の変化朝顔ブームより二百年近く早い出来事だが、「珍しい変異を追い求め、希少性が値をつり上げ、そして崩れる」という構造そのものは同型である。

イギリスでも18〜19世紀にかけて、オーリキュラ（西洋桜草の一種）やチューリップを専門に愛好する「花師（フローリスト）」の会が各地に生まれ、品評会で優劣を競う文化が育った。江戸の朝顔会・菊会と同じく、愛好家同士の品評という社交が、園芸を投機に近い熱狂へ押し上げるという現象は、どうやら特定の社会に限らず起きるものらしい。オランダのチューリップ狂が球根という資産そのものの投機だったのに対し、江戸の園芸熱は個体そのものよりも品評と評判に重心があったという違いはあるが、根にある心理は共通している。

亜アジアのいま — 蘭と鯉に続く熱

珍しい植物への投機は、現代のアジアでも姿を変えて続いている。2000年代の中国では、希少な蘭（とくに国蘭と呼ばれる系統）の株に一時的に極端な高値がついたことが報じられ、その過熱ぶりはしばしば「蘭バブル」と呼ばれた。珍しい葉の模様や花形を追い求める構造は、江戸の万年青熱と細部まで似通っている（確度★★、価格の規模は報道により幅がある）。

そして金魚の遠縁にあたる錦鯉（にしきごい）は、いまも日本発の観賞魚として世界的な収集市場を形成している。優れた模様の一尾に高額がつき、国際的な品評会で順位が競われる——江戸の金魚合わせと番付が、規模を変えて現在も生きている姿と見ることができる。買い手はいまや国内にとどまらず、アジア各地や欧米の富裕層にも広がっている。

報広告と評判 — 版元と錦絵が流行を作った

ここまで見てきた熱狂には、共通する裏方がいる。版元である。朝顔市を描いた錦絵、評判の菊細工を紹介する刷り物、金魚の珍種を描いた一枚絵——これらは単なる記録ではなく、次の客を呼ぶための宣伝物として機能した。花屋や植木屋、金魚問屋にとって、評判の高い一鉢・一尾を絵師に描かせ、版元に刷らせることは、現代でいう広告出稿とほとんど変わらない行為だったはずである。

そして見立番付そのものが、引札や瓦版と並ぶ江戸の紙メディアの一角を占めていた。番付に載ることは、それ自体が広告になった。評判記と番付で見たように、載ること自体が看板になるという構造は、朝顔や金魚の世界でもまったく同じように働いていた。