引札天和3年（1683）、江戸中に撒かれた「チラシの元祖」

組しくみ — なぜ引札が「発明」だったのか

当時の呉服商売は、武家屋敷を回って反物を見せ、後日まとめて代金を受け取る掛け売りが常識だった。価格は客ごとの交渉次第。越後屋はこれを覆し、店頭での現金払い・全員同一の正札価格に切り替えた。この新商法は、知らせなければ意味がない。だから刷り物を大量に配った——商法の革新と広告の発明が、セットで起きたのである。

引札はその後、開店・売り出し・新商品の定番手法として江戸・上方に広がり、木版多色刷りの華やかなものへ発展していく。

今江戸と今 — コピーライターの誕生

引札の文面は、やがて専門の書き手が担う仕事になった。博物学者にして発明家の平賀源内は、歯磨き粉「嗽石香」の宣伝文を書いたことで知られ、日本のコピーライターの先駆けと呼ばれる。戯作者の式亭三馬は自作の化粧水「江戸の水」を自著の中で宣伝した——作品内広告、今でいうタイアップやプロダクトプレイスメントである。

チラシ→新聞折込→Web広告と媒体は変わっても、「商品の便益を短い言葉で言い切る」という技術の核は、引札の時代から変わっていない。

史同じころ、世界では — 新聞広告の始まり

17世紀のヨーロッパでは新聞が生まれ、紙面に商品の告知が載り始めていた。ロンドンではコーヒーやチョコレートといった新商品の広告が17世紀半ばの刊行物に現れる。江戸の引札とほぼ同じ時代に、世界の都市でも「印刷物で商品を知らせる」という発明が同時多発していたことになる。

亜アジアのいま — 街頭広告の熱量

バンコクやホーチミンの街は、手描き看板、配布チラシ、店頭の呼び込みなど「人力の広告」の熱量が高い。デジタル広告全盛の日本が失いつつある街頭広告の身体性が、東南アジアには残っている。引札の時代の広告の手触りを想像するには、良い参照先である。

報広告と評判 — 番付・暖簾・見立て

引札のほかにも、江戸の広告装置は多彩だった。相撲の番付に見立てて名店をランク付けする見立番付は、口コミをコンテンツ化したランキングメディア。暖簾と屋号の記号はロゴであり、歌舞伎役者が着る衣装の柄が流行を作るインフルエンサーマーケティングまであった。広告を学ぶなら、江戸は一級の教材である。