お伊勢参りと旅ブーム数百万人がいっせいに歩き出した時代

組しくみ — 旅行業の原型が揃っていた

建前上、庶民の移動は管理されていた。しかし信仰目的の旅には往来手形が発行されやすく、伊勢参宮は「一生に一度」の公認された大義名分だった。この枠組みの上に、旅を支える民間の仕組みが載る。

• 伊勢講 — 町や村で旅費を積み立て、くじで選ばれた代表が皆の分まで参宮する。旅行積立と団体旅行の原型。
• 御師（おんし） — 伊勢の神職で、全国の檀家を回って営業し、参宮客には宿・食事・祈祷・観光案内まで一括手配した。旅行代理店と添乗員を兼ねた存在。
• 抜け参り — 奉公人や子どもが主人や親に無断で参宮しても、伊勢参りなら咎めないという社会慣行。柄杓一本で施しを受けながら歩けた。

今江戸と今 — 団体旅行と聖地巡礼

積立をして、代理店に手配を任せ、ガイドブックを読んで、名物を食べて土産を買う——現代のパッケージ旅行の要素は、伊勢講と御師の仕組みにすべて揃っている。宿場の名物や土産物経済は、いまの観光地の駅前商店街とサービスエリアの先祖である。「一生に一度はお伊勢参り」という合言葉は、現代の「聖地巡礼」や記念旅行のマーケティングと同じ構造を持つ。

史同じころ、世界では — 貴族の旅、庶民の旅

同時代のヨーロッパで「旅」といえば、貴族の子弟が家庭教師を連れてイタリアなどを巡るグランドツアーだった。つまり旅はごく一部の特権層のものである。庶民が数百万人規模で長距離を旅する現象は、同時代の世界ではきわめて特異であり、街道・宿場・治安・貨幣経済が揃っていた江戸日本の到達点を示している。

亜アジアのいま — 巡礼と観光のあいだ

信仰と物見遊山が溶け合った旅——それは現代アジアの旅の姿でもある。タイの寺院参りと市場歩き、ベトナムの寺廟巡りと食べ歩き。「お参りついでに名物を食べ、土産を買って帰る」という伊勢参りの型は、アジアの観光文化の中にいまも生きている。

報広告と評判 — 旅メディアがブームを再生産した

旅ブームはメディアと二人三脚だった。十返舎一九『東海道中膝栗毛』（1802〜）は道中記とギャグを兼ねた大ベストセラーで、読者に「自分も歩きたい」と思わせる最強の旅行広告になった。実用書では八隅蘆庵『旅行用心集』（1810）が持ち物や心得を説き、各地の名所図会がガイドブックの役割を果たした。そして広重の『東海道五拾三次』（1833頃）が決定打となる。旅が絵を生み、絵が次の旅人を生む——メディアミックスによるブームの再生産である。